Verification: 4e4cc3475cb9d8b4 Справочник маркетолога
Справочник маркетолога
Основные термины и методики
Для пользователей сервиса
"Маркетинговая упаковка товара для продвижения на маркетплейсах" 
СОДЕРЖАНИЕ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Целевой аудиторией называют группу людей с общими признаками и качествами, на которых рассчитан конкретный товар . 
Пытаться угодить всем — занятие бессмысленное. Вы потратите время, деньги и энергию с большей пользой, если инвестируете их в заинтересованную аудиторию.

Как составить портрет целевой аудитории?
Для этого важно понимать:
  • какого пола ваш потенциальный клиент;
  • сколько ему лет;
  • где он живёт;
  • какое образование он получил;
  • кем он работает;
  • сколько зарабатывает;
  • чем увлекается;
  • что он хочет получить от вашего продукта;
  • чего он боится.

Для наглядности можно найти в интернете фотографии подходящих людей и даже придумать им имена. Чем больше деталей вы включите в портрет, тем проще будет настроиться на потребителя и оказаться с ним на одной волне.

Допустим, вам нужно продвигать витамины и пищевые добавки. Вы выяснили, что основная целевая аудитория продукта — женщины 25–30 лет. Девушка, которая покупает ваши витамины, живёт в большом городе, работает в офисе с утра до позднего вечера, изредка выделяет немного времени на спорт или прогулки. Она старается следить за питанием и здоровьем, но не всегда успевает готовить. Наша героиня боится, что недосып и сидячая работа отразятся на фигуре и лице, ей хочется оставаться в форме и иметь больше сил и времени, чтобы заниматься собой и своей семьей.

Таких данных достаточно, чтобы определиться с контентом. Наверняка потенциальной покупательнице будет интересно читать простые рецепты и советы по экспресс-тренировкам. В описании продукта стоит делать акцент на то, что приём витаминов — самый быстрый способ укрепить здоровье, ведь из портрета мы знаем, что свободного времени у неё не так много.

Где взять данные о клиенте?
Чтобы составить похожий портрет, проводят опросы существующих или потенциальных клиентов. 

Попробуйте задать клиентам некоторые из этих вопросов, но не перегружайте анкету и спрашивайте только о том, что сможете использовать в дальнейшем:
  • Кто вы? В сегменте В2С важны демографические данные, а в B2B — информация об отрасли и должности респондента: так вы узнаете, кто в компании принимает решение.
  • Для чего вы используете наш продукт?
  • Как изменилась ваша жизнь или работа благодаря нашему продукту?
  • Что вам больше всего нравится в нашем продукте?
  • Рассматривали ли вы какие-либо альтернативы нашему продукту? (Если да, то какие?)
  • Почему вы выбрали именно нас?
  • Были ли какие-то сложности при покупке и использовании нашего продукта?
  • Что ещё вы хотели бы купить у нас?

  • Ещё полезные данные о клиентах можно получить через социальные сети. В них легко отследить, на какие группы подписаны потенциальные покупатели, каким постам они ставят лайки и в каких обсуждениях участвуют.

    Как сегментировать целевую аудиторию?

    Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов. Каждый из потенциальных покупателей имеет собственную проблему, которую должен решить ваш продукт. Один идет в фитнес-клуб, чтобы подкачаться и понравиться девочкам, а другой — чтобы укрепить мышцы и унять боль в спине.

    В этом случае нужно разделить клиентов на группы и формировать предложения, ориентируясь на каждый целевой сегмент. Несколько кампаний с разными посылами или оформлением будут более эффективны, чем одна реклама, рассчитанная на всех.

    Самый известный способ сегментации аудитории — метод 5W (или метод пяти вопросов):
  • What (Что)? Нужно определить, что именно вы предлагаете потребителю.
  • Who (Кто)? Кто приобретает товар? Здесь вам пригодятся данные о клиенте, о которых мы говорили выше.
  • Why (Почему)? Какие проблемы и потребности есть у клиента, и как их решает ваш товар?
  • When (Когда)? В какой ситуации клиент приобретёт ваш товар?
  • Where (Где)? Речь идёт о месте, где совершается покупка или принимается решение. Это может быть сайт, приложение или магазин в офлайн

Начертите таблицу и запишите ответы на вопросы для каждого сегмента. После этого можно работать с отдельными группами.

    Позиционирование бренда и его концепция

    Позиционирование бренда — уникальный образ в сознании потребителя, связанный с вашим товаром.

    Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания и товар выделялись среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.
    Почему так важно работать над позиционированием бренда? 
    Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.

    Позиционирование, в отличие от УТП, может не иметь отношения к атрибутам, потребительским свойствам товара. Тем не менее, это важнейший элемент эффективного маркетинга. Так, слоган Кока-колы — пей легенду! - позиционирует её не как вкусный напиток , или средство удовлетворения жажды и т. п., а как способ приобщиться к Легенде. 
    А шоколадные батончики Сникерс позиционировались не как вкуснятина, а как источник энергии. Известен случай, когда правильное позиционирование, выраженное в одном эффективном слогане, убрало с рынка целую товарную категорию конкурентов.

    Как создать стратегию позиционирования бренда?
    Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.
    Шаг 1: Разберитесь с реальным положением дел в позиционировании бренда
    Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности целевой аудитории, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.
    • Шаг 2: Изучите конкурентов
      Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.
      Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь целевая аудитория у вас одна и та же.
      Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:
    • продукте,
    • сильных и слабых сторонах,
    • инструментах и методах маркетинга.

      Шаг 3:
      Определите, в чем уникальность бренда
      Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.

    Стратегии позиционирования бренда
    Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.
    Позиционирование категории
    Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.
    Позиционирование по аудитории
    Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к целевой аудитории в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.

    Ценовое позиционирование
    Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.

    Позиционирование по выгоде
    Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.

    Позиционирование через премиальность
    Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашего товара. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.
    Конкурентное позиционирование
    Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.

    Шаг 4: Обдумайте позиционное заявление
    На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:
    • что вы делаете;
    • для кого;
    • в чем заключается выгодность предложения или преимущество над другими брендами ниши.

    Шаг 5: Протестируйте свое позиционирование
    Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.
    Как понять, что задача выполнена?
    О вас знает ваша ЦА. И знают то, что вы им заявили о себе.
    Ваши продажи выросли.
    Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж
    Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.

    Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем. 
    А это уже поможет сгенерить наша Платформа с помощью нейросети :)

          Ключевые смыслы (миссия) и ценности бренда

          Самый простой способ приступить к описанию миссии бренда – дать ответ на вопрос: «Почему и ради чего существует бренд?». 
          Миссией определяется основное направление развития и продвижения бренда и его ценности, принципы деятельности компании в сфере обслуживания клиентов и взаимодействия с сотрудниками, поставщиками и общественностью. Она является долгосрочным стратегическим видением бизнеса и его места на рынке. Удачная иллюстрация этого утверждения – миссия : быть лидером среди мировых спортивных брендов.

          Грамотно сформулированная миссия определяет правила работы в компании, оказывает влияние на развитие корпоративной культуры, помогает выделить приоритеты и разработать эффективную стратегию продвижения товара. Это обещание бренда своей целевой аудитории. Для того чтобы быть успешной, оно должна соответствовать следующим критериям:

          Уникальность

          Миссия неповторима, она основывается на уникальных свойствах продукта и отличается от заявлений конкурентов. В категории бытовой техники миссии звучат следующим образом:
          VITEK: «Используя передовые технологии, мы создаем надежную технику для нового качества жизни нашего потребителя».
          MAXWELL: «Наполнить атмосферу вашего дома гармонией и любовью, представляя качественную и доступную технику».
          REDMOND: «Отвлечь людей от фастфуда, вернуть интерес к домашней пище и ее приготовлению!».

          Однозначность и запоминаемость

          Формулировка миссии не терпит двусмысленности и нечеткости, она должна быть короткой и легко запоминаемой. Встречается даже мнение, что ее длина может составлять не более 25 слов – так, чтобы умещаться на футболке.

          Реалистичность

          Миссия соответствует действительности, не имеет нарочитых преувеличений. Она не может быть корявой, высокомерной или сказочной, вызывать сомнения в своей правдивости.

          Забота о покупателе

          Миссия разъясняет покупателю, каким образом продукт повлияет на качество жизни. 
          Например: миссия производителя детской косметики и бытовой химии «БИОГАРД»: «Объединяя семью в уходе за ребенком, мы дарим любовь и заботу малышу, семейное благополучие и счастье его родителям».
          Миссия пивоваренной компании «Балтика»: «Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее».

          Акцент на преимуществах

          Миссия акцентирует внимание на ключевых преимуществах товара, которые отличают его от товаров конкурентов. Например, «КофеХауз – крупнейшая сеть кофеен в России. Наши кофейни всегда рядом и они идеальны для встреч и общения, работы и отдыха».

          Процесс разработки миссии
          подразумевает прохождение следующих взаимосвязанных этапов:
          — Получение ответов на вопросы о том, что и для кого производит компания/какие потребности целевой аудитории удовлетворяет продукт/каковы важнейшие факторы успеха продукта;
          — Выделение ключевых слов из полученных ответов;
          — Обобщение информации в одно предложение;
          — Анализ полученной формулировки.

          Парадокс миссии заключается в том, что выполнить ее до конца невозможно. Это предназначение и глубинный смысл существования бренда, постоянно длящееся действие.

          Формулировка ценностей бренда

          Ценности бренда
          – это его неотъемлемая нематериальная составляющая: уникальные положительные характеристики, в которых заключаются ключевые отличия от конкурентов. Они являются серьезным мотиватором в вопросе принятия решения о покупке и помогают создать эмоциональную связь между брендом и его целевой аудиторией. 

          Ценности разделяются на следующие виды:
          — семейные и социальные;
          — индивидуальные и корпоративные;
          — культурные и духовные;
          — нравственные и религиозные;
          — утилитарные.

          Настоящей ценностью становятся такие качества бренда, которые дают потребителю удовлетворение от использования продукта.
           

          Для того чтобы их определить, необходимо иметь четкое знание того, чего хочет целевая аудитория и каковы ее мотивы при совершении покупки. После того, как ответы на вопросы получены, можно приступать к созданию ценности бренда на основании одного или нескольких способов:

          Связь с материальной выгодой

          Покупая бренд, потребитель приобретает определенные «бонусы». Например, среди ценностей «Аэрофлота» указываются результаты для акционеров, в том числе стабильный доход и доверие клиентов – высококачественный сервис во время путешествия.

          Акцент на ментальный контекст

          Потребитель ищет различия между существующими брендами и выбирает наиболее выгодный для себя. В качестве примера можно назвать одну из главных ценностей сети ресторанов быстрого питания «МакДоналдс»: «Мы демонстрируем, как высоко мы ценим наших посетителей, предоставляя им высококачественную продукцию по доступной цене, превосходное обслуживание в чистых ресторанах с гостеприимной атмосферой».

          Актуализация непосредственного переживания

          В ценностях заложено некое ожидание, которое усиливает переживание от потребления продукта. Одна из ценностей сети ресторанов «РИС»: «Мы работаем для того, чтобы наши гости могли наслаждаться вкусной, качественной, безопасной пищей и неповторимой атмосферой наших ресторанов».

          Формирование социальной или культурной сферы компетенции

          Потребитель «получает» некое руководство в том, как себя вести и что может сделать его счастливым. Одна из ценностей Avon: «Вера окрыляет и вдохновляет. Поверьте в человека – и он покорит самые высокие вершины».


          Способ «длинных рук»

          С помощью бренда потребитель может вложить свою лепту в решение проблемы. «МакДоналдс»: «Мы помогаем улучшать качество жизни общества, в котором работаем, поддерживаем Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» и максимально используем все возможности и ресурсы компании, чтобы помочь сделать мир лучше».


          Воплощение фантазий

          С помощью бренда потребитель получает возможность воплощать мечты. Coca-Cola: «Искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества».

          Переживание эмоций

          Благодаря бренду, потребитель переживает эмоции, недоступные в повседневности. ФК «Зенит»: «Мы вдохновляем других стать частью незабываемого города и уникального футбольного шоу».

          Создание alter ego

          Потребитель получает шанс проявить себя как личность, сделать то, на что не осмеливается. Tele2: «Мы всегда бросаем вызов трудностям, невозможному и самим себе. Мы принимаем решения, на которые другие не отваживаются, и никогда не сдаемся».

          Ценности и миссия бренда
          – это важнейший компонент его идентичности, способ придать ему значимость в глазах целевой аудитории. В них заключается залог лояльности и приверженности потребителей к торговой марке, желания совершить покупку. Поэтому серьезный подход к их разработке способен привести бренд к успеху на рынке.

            Tone of Voice ("голос бренда")

            Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией. 
            Его ещё называют голосом бренда.

            Зачем нужен Tone of Voice?
            Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой. Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.

            Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: маркетплейсах, интернет рекламе, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «Вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.

            Через голос бренда демонстрируются как ценности продукта, так и компании в целом. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.

            Tone of Voice формируется из ответов на ключевые вопросы:

            • Чем занимается компания? 
            • Какие у неё ценности, миссия?
            • В чём особенности продукта? 
            • Что отличает его от конкурирующих?
            • Кто целевая аудитория, потенциальные и действующие клиенты? 
            • Что люди должны чувствовать при общении с брендом?

            В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта — ведь он влияет на всю бизнес-стратегию, включая маркетинговую и коммуникативную.

            Примеры ToV
            1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. 
            2. «Наставнический» бренд, когда компания позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ.
            3. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть.

            Выводы
            Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.

            Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают ещё до запуска и продвижения продукта.

            Tone of Voice — только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое.